در حاشیه

بازاریابی فرش دستباف ایران

نیاز، خواسته، تقاضا، کالا، مبادله، معامله و بازار هفت مفهوم اساسی بازاریابی است. وقتی نیازهای انسان تحت تاثیر فرهنگ و شخصیت انفرادی شکل خواسته به خود بگیرد و این خواسته با قدرت خرید همراه باشد تبدیل به تقاضا می شود. مجموع این سه ما را به سوی کالاهایی می کشاند که می توانند این نیازها وخواسته ها و تقاضا رابرآورده سازند.


یکی از وظایف مدیر بازاریابی ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارایه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است. به بیان ساده تر، مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست. در هر مقطعی از زمان، ممکن است سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع هشت وضعیت مشخص را رقم می زند.
هنر- صنعت فرش دستباف ایران نیز در بازارهای جهانی و داخلی در دوره¬های مختلف برخی از این هشت وضعیت تقاضا را به نوعی تجربه کرده است. درحال حاضر، می توان بررسی کرد که وضعیت تقاضای فرش دستباف درچه جایگاهی است و وظیفه بازاریابی متناسب با آن چیست.
1- تقاضای منفی
در این وضعیت بیشتر بخش های مهم بازار بالقوه به محصول تمایل ندارند و برای آن تبلیغ منفی نیز صورت می گیرد. وظیفه بازاریاب در این اوضاع بازاریابی تبدیلی است، یعنی باید به شناخت علل ودلایل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان و رفع آن ها بپردازد. این وضعیت در بازارهای خارجی و داخلی فرش دستباف درخصوص کفپوش پرزدار احساس می شود و از عوامل آن می توان به مسأله قیمت، نبود دسترسی های آسان وکم هزینه و همچنین بحرانهای اقتصادی درجهان اشاره کرد.با این حال، در مجموع نوع تقاضا برای فرش دستباف را نمی توان به صورت کلی منفی دانست، چون همواره مصرف کنندگان با ارزش های این کفپوش و ویژگی های فرهنگی و هنری آن تا حدودی آشنا هستند و تقاضا برای آن حالت منفی ندارد. تقاضا برای داشتن فرش دستباف زمانی وجود دارد که توان مالی نیز در کنار خواسته فراهم شده باشد.پس شاید تقاضا در دوره ای کم شده باشد، اما نمی توان گفت تقاضا منفی است.
2- نبود تقاضا
گاهی برای تعداد زیادی از محصولات و خدمات تقاضایی وجود ندارد و مردم به آن بی اعتنا و بی توجه اند. در این جا سه حالت مختلف وجوددارد: محصولات بی ارزشند یا ارزش خود را از دست داده اند، محصولات با ارزشند، اما در آن بازار کارایی خاصی ندارند، یا جنبه نوآوری دارند و چون آشنایی کافی با آن ها وجود ندارد تقاضا برای آن نیست.
برای فرش دستباف در بازارهای داخلی و خارجی نمی توان متصور شد که تقاضا وجود ندارد و فرش دستباف در هیچ یک از سه حالت مذکور به صورت کامل جای نمی گیرد. با این حال، اگرفرش دستباف کارایی خاصی در بازاری نداشت، وظیفه بازاریاب در این اوضاع نبود تقاضا به تقاضای مثبت است که از آن به نام بازریابی ترغیبی یاد می شود. در این وضع معرفی ویژگی های محصول و اصلاح آن، متناسب با شیوه کاربری بازار هدف، یکی از راهکارها است.
3- تقاضای پنهان
در این وضعیت عده زیادی به محصولاتی که وجود ندارند نیاز مشترک دارند. در واقع محصول مد نظر وجود دارد، اما یا مصرف کننده از آن آگاه نیست یا تولیدکننده در معرفی آن به بازارکوتاهی کرده است. تبدیل این تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می گویند. فرش دستباف در بازار داخلی ایران مصداق تقاضای پنهان است. عموما اقشارمختلف جامعه داخلی،که وضعیت اقتصادی مناسبی از متوسط به بالا دارند، متقاضی کفپوش های زیبا و هنری و دستبافند. اما غالبا دسترسی محدود به آن در اکثر مناطق ایران و ارایه نکردن فرش دستباف باتنوع قیمتی درهمه جا و همچنین ناآشنایی با کیفیت ویژه آن در مقایسه با نمونه های مشابه باعث می شود تقاضا برای این محصول پنهان بماند. توسعه بازارداخلی می تواند تقاضای پنهان برای فرش دستباف را به تقاضای فعال تبدیل کند.
4- تقاضای تنزلی
وضعیتی است که درآن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح قبلی است وکاهش بیشترآن نیز پیش بینی می شود. هر محصول سرانجام روزی با تنزل یا کاهش تقاضا روبرو می شود. وظیفه بازاریاب در این وضع احیا تجدید تقاضاست، که آن را بازاریابی احیایی می نامند. فرش دستباف ایران در بازارهای جهانی با تقاضای تنزلی روبرو بوده است. علت را می توان نکوشیدن در جهت به سازی و بازسازی بازار مدنظر و رقابت شدید کشورهای دیگر و نبود سیاست های موثر اجرایی دانست. در این اوضاع می توان با تاکید برکیفیت های ویژه فرش دستباف ایرانی در مقایسه با محصولات مشابه و افزایش خدمات و همچنین یافتن بازارهای جدید و جلب مشتریان رقبا و نوآوری ابتکار در تولید و به ویژه توزیع قیمت گذاری و شیوه های موثر تبلیغی معادله را به نفع فرش دستباف ایران تغییر داد و بازار از دست رفته را احیا کرد.
5- تقاضای نامنظم (فصلی)
دربعضی فصل ها میزان تقاضا بسیار از ظرفیت عرضه است و در بقیه فصل ها مازاد عرضه کاملا مشهوداست. وظیفه بازاریاب در این وضع ایجاد هم زمانی هرچه بیشتر عرضه و تقاضاست که از آن بانام بازاریابی تعدیلی یاد می شود. درخصوص فرش دستباف، چه در بازارهای داخلی و چه در بازارهای خارجی، تقاضای نامنظم به ندرت دیده می شود. چنانچه مثلا در ایام نزدیک به پایان سال تقاضای بازار برای خرید بیشتر باشد، مشکلی در عرضه مشاهده نمی شود. با این حال، اگراحتمال چنین مشکلی وجود داشته باشد، می بایست برای تغییرالگوی تقاضا به صورت متعادل درتمام سال از بازاریابی تعدیلی بهره جست.
6- تقاضای بیش ازحد(سرریزشده)
سطح تقاضا بیش ازآن است که بازاریاب بتواند یا برانگیخته شود تا جوابگوی آن باشد. وظیفه بازاریاب در این وضع خواستن تقاضای کاذب است که از آن با نام بازاریابی تضعیفی یاد می شود. بین سالهای 1373و1374، نوعی تقاضای بیش از حد در بازار خارجی فرش دستباف روی داد که به درستی با شیوه بازاریابی تضعیفی مهار نشد. این افزایش مقطعی تقاضا سبب شد عده ای در داخل کشور به تولید فرش روی آورند که دانش و توان و کیفیت لازم را هم نداشتند و فرشهای بی کیفیت را به نام ایران روانه بازار کردند. درخارج از ایران نیز به علت همین تقاضای بیش ازحد مقطعی رقبای جدیدی به بازارهای جهانی فرش وارد شدند که مشکلاتی را برای تولید وصادرات فرش دستباف ایران سبب شدند.
7- تقاضای ناسالم
تقاضا برای محصولاتی است که به رفاه و سلامت مصرف کننده و جامعه یا سلامت محیط زیست آسیب می رسانند. در این وضعیت، وظیفه بازاریاب تلاش برای ارایه نشدن آن محصول یا خدمت است و بانام بازاریابی مقابله ای از آن یاد می شود. ازاین شیوه بازاریابی می توان در نکوهش خرید کفپوش های ماشینی یا مصنوعی استفاده کرد و متقاضیان را تشویق کرد به مصرف فرش دستباف که سازگار با محیط زیست تولید می شود، به جای کفپوشهای ماشینی و مصنوعی که عامل زیان های انسانی و محیط زیستی است.
8- تقاضای کامل
در این نوع تقاضا مطلوبترین حالت روی می دهد .یعنی زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح عرضه برابراست. وظیفه بازاریاب در این وضعیت بازاریابی محافظتی و نگهداری کننده است. درخصوص فرش دستباف، دردوره هایی وضعیت تقاضای کامل حاکم بوده است که متاسفانه این حالت با بی توجهی به حفظ بازار و عوامل تاکتیکی و حفظ قیمتها و کیفیت و کنترل واسطه ها و هزینه ها از دست رفت. امید می رودکه با بهره گیری از سایر عوامل بازاریابی مجددا تقاضای کامل برای فرش دستباف ایرانی در بازارهای جهانی و داخلی حکمفرما شود.

تهیه و تنظیم :رئوف مفیدی نماینده انجمن فرش ایران

منبع :