اخبار فرش

نمایشگاه بی‌هدف بیهودگی است

دربارۀ چیستیِ پدیدۀ «نمایشگاه» آرای گوناگونی مطرح شده است. عده‌ای آن را جایی برای عرضۀ کالا، گروهی آن را محلی برای دادوستد، برخی آن را جایگاهی برای مذاکرات تجاری و یافتن مشتری و سفارش‌گرفتن، بعضی آن را یک جشنواره یا فستیوال متنوع و آمیخته‌ای از فرهنگ و هنر و اقتصاد، و... دانسته‌اند و حتی در خصوص موقت یا دایم‌بودن آن هم نظرهایی مختلف وجود دارد.

به همین علت است که گاهی اوقات فرنگی‌ها برای مرز‌گذاشتن بین این تعابیر از واژگانی متفاوت همچون (Show) ،(Exhibit)، (Exposition) استفاده می‌کنند، اما مهم آن است که همگان اتفاق‌نظر دارند که نمایشگاه یکی از روش‌های مناسب برای بازاریابی ‌است؛ چه منجر به فروش آنی بشود و چه سفارشی برای تولید را در پی داشته باشد.
نمایشگاه ابزار ارتباطی یک‌پارچه است که بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی، ‌و دیگر ابزارها را با یکدیگر ترکیب می‌کند و رسالتی از جنس اصلاح و تقویت و بهبود سیستم توزیع، تسهیل ارتباطات تجاری، و رونق مبادلات را عهده‌دار است.
جامعۀ فرش دست‌باف ایران نیز اعم‌از هنرمندان این حوزه، تولیدکنندگان، فروشندگان، صادرکنندگان، دانشگاهیان، و عرضه‌کنندگان خدمات تکمیلی در نمایشگاه‌های عمومی‌، اختصاصی، استانی، ملی، و بین‌المللی شرکت می‌کنند و هر کسی از ظن خودش یار نمایشگاه می‌شود.
دربارۀ اصول و ضوابط حضور در یک رویداد نمایشگاهی کتاب‌هایی متعدد نوشته شده و سرفصل‌های درسیِ متنوعی تدوین شده است. علمای این حوزه بایدها و نبایدهای فراوانی را دربارۀ هر نمایشگاه آموزشی، هنری، تجاری، و... تعریف کرده‌اند و دربارۀ هر یک از عوامل اثرگذار بر توفیق یک نمایشگاه اعم‌از سازمان برگزارکننده، مشارکت‌کنندگان، و بازدیدکنندگان سخن گفته‌اند.
این علما و صاحب‌نظران هر حضور نمایشگاهی را به سه بخش «پیش از نمایشگاه»، «حین نمایشگاه»، و «پس از نمایشگاه» تقسیم می‌کنند و برای هر بخش مجموعه‌ای از برنامه‌ریزی‌ها و گام‌های اجرایی را فهرست می‌کنند.
در این مجال فرصت پرداختن به همۀ این الزامات و بایدها و نبایدها برای رسیدن به یک حضور نمایشگاهیِ موفق در حوزۀ فرش دست‌باف نیست و به همین علت مایلم بر مهم‌ترین و ضروری‌ترین آن‌ها به‌منزلۀ فصل مشترک هر نمایشگاه (اعم از داخلی یا خارجی، اختصاصی یا عمومی، استانی یا ملی) تأکید کنم.
۱. هدف
هدف یک فعال فرش از حضور در نمایشگاه تکلیف بسیاری از برنامه‌ریزی‌ها، تصمیم‌گیری‌ها، و اقدام‌های اجرایی او را قبل، حین، و بعد از نمایشگاه روشن می‌کند.
۲. قبل از نمایشگاه
باید بدانیم مهم‌ترین هدفمان برای حضور در رویدادی نمایشگاهی چیست تا بر اساس آن برنامه‌ریزی و تدبیر کنیم.
آیا می‌خواهیم دست‌بافته‌های تولیدی خود را به فروش برسانیم؟ آیا معرفی شرکت تولیدی یا صادراتی‌مان به مخاطبان را مدنظر داریم؟ آیا به نمایشگاه به‌مثابه پاتوقی برای رایزنی با مصرف‌کنندگان خُرد می‌نگریم یا جایی برای مذاکره با خریداران عمده؟ به فروش فکر می‌کنیم یا نمایش و مثلاً فروش داخلی مدنظرمان است یا خارجی؟ آمده‌ایم که سفارش بگیریم یا... .
آیا قرار است همۀ تنوع و توانایی‌مان در دست‌بافته‌های مختلف را به نمایش بگذاریم؟ میزان اهمیت نمایشگاهِ پیش رو تا چه حد است؟ کدام‌یک از همکاران یا رقبا در این رویداد شرکت می‌کنند؟ فاصلۀ زمانی این نمایشگاه با نمایشگاه‌های مشابه قبلی یا بعدی چقدر است؟ تعرفه‌های قیمتیِ نمایشگاه، برنامه‌ها، نشست‌های جانبیِ ‌نمایشگاه، برنامۀ تبلیغاتیِ مجریِ نمایشگاه برای جذب بازدیدکنندگان، نوع بازدیدکنندگان، تعداد مشارکت‌کنندگان، وسعت نمایشگاه، تجربۀ شرکت‌کنندگانِ احتمالی در دورۀ پیشین این رویداد، شرایط حمل‌و‌نقل فرش‌ها، چگونگی بیمۀ فرش‌ها در نمایشگاه، و مانند این‌ها چگونه است؟
پاسخ به هر یک از این سؤال‌ها ابعاد مختلف هدف ما را روشن می‌کند و بر اساس همین پاسخ‌هاست که نوع حضور ما در یک نمایشگاه متفاوت خواهد شد.
گردآوری این اطلاعات و ترسیم هدف مهم‌ترین رخداد قبل از نمایشگاه است و سپس بر پایۀ آن وارد اجرای فرایندهای مربوط از ثبت‌نام تا طراحی غرفه، اطلاع‌رسانی به مخاطبان، و... می‌شویم.
انتظار چندانی نیست اگر بخواهیم یک فعال باتجربه در حوزۀ تجارت فرش از مشتریان پیشین خود بانک اطلاعاتی داشته باشد و همگی را با روش‌هایی مختلف همچون ارسال کارت دعوت یا فرستادن پیامک به بازدید از نمایشگاه دعوت کند.
خواستۀ غریبی ‌نیست، اگر بخواهیم شرکت فرشی که قرار است در رویدادی نمایشگاهی حاضر شود به تبلیغات مناسب (با بهره‌گیری از ابزار مناسب بسته به هدف تعیین‌شده و نوع نمایشگاه) دست بزند و پیش از شروع نمایشگاه اشتیاق را در مخاطبانش پدید آورد.
طبیعی به‌نظر می‌رسد که از قبل از برگزاری نمایشگاه بسته به هدف و مساحت غرفۀ درخواستی با طراحان دکور رایزنی شود و آرایش و چیدمان شایسته‌ای برای نمایشگاه پیش‌بینی شود.
تأکید نگارنده بر این است که در مواردی از این دست عنصر هدف را نباید از یاد برد. غرفه‌داری که فرش‌های خود را فله‌ای و همانند حجرۀ خود در بازار فرش عرضه می‌کند با غرفه‌داری که تک‌نمونه‌ای از فرش خود را در دکوری ویژه به‌نمایش در می‌آورد و دیگر تولیداتش را در قالب کاتالوگ نمایش می‌دهد خواسته یا ناخواسته دو هدف مختلف را دنبال می‌کنند.
در همین زمینه باید افزود جایی که برای غرفه تدارک می‌بینیم باید منطبق بر هدفمان از حضور باشد. نوع طراحی دکور غرفه، نوع چیدمان فرش‌ها، تعداد کارکنان فعال در غرفه، نوع پذیرایی، نوع و تعداد صندلی‌های ویژۀ بازدیدکنندگان، و... همه باید با نگاه به همان هدف اصلی برنامه‌ریزی شوند.
ممکن است بسیاری از عرضه‌کنندگان فرش برای داشتن غرفه‌ای در نزدیکی درِ ورودی یک نمایشگاه سر و دست بشکنند اما هنگام برگزاری نمایشگاه پشیمان شوند، چرا که ممکن است بازدیدکنندگان قبل از توقف در غرفه‌های ابتدایی با گذشتن از آن‌ها به مرکز سالن بروند تا فضای عمومی ‌نمایشگاه و تنوع غرفه‌ها دستشان بیاید و در نتیجه بیشترین توقف را در مرکز سالن‌ها داشته باشند. حالا ورودی سالن بهتر است یا میانۀ آن؟ پاسخ باز هم به هدف از حضور در یک نمایشگاه باز می‌گردد.
ممکن است برخی از تولیدکنندگان یا عرضه‌کنندگان فرش تلاش کنند تا در جانمایی‌ها در کنار برندها و بازرگانان صاحب‌نام قرار بگیرند و برخی دیگر از این امر واهمه داشته باشند و گمان کنند که با قرارگرفتن کنار آن‌ها تحت‌الشعاع حضور پررنگ آن‌ها می‌شوند و به چشم نمی‌آیند. کدام گروه درست‌تر می‌اندیشند؟ باز هم پاسخ به هدف از حضور و چگونگی تدبیر برای آن باز می‌گردد.
۳. حین نمایشگاه
اهدافی که برای خود ترسیم کرده‌ایم در هنگام برگزاری نمایشگاه نیز همچنان تعیین‌کنندۀ نوع عملکرد و حضور در رویداد خواهد بود. آیا قرار است غرفه‌ای سوت‌و‌کور داشته باشیم و در انتظار مشتریانِ احتمالی دست روی دست بگذاریم یا غرفه‌ای زنده و پویا که از دورترها بازدیدکنندگان را مجذوب می‌کند و به سمت ما بکشاند؟
تا چه اندازه از عکس‌ها و تصاویر جذاب فرش برای فضاسازیِ ذهنی مخاطب بهره می‌گیریم؟ اگر مخاطب عام را مدنظر گرفته‌ایم، آیا تصاویری از فرایندهای تولید فرش از ریسندگی تا طراحی و رنگرزی برای او جذابیت ایجاد نمی‌کند؟ اگر مخاطب حرفه‌ای و خریدار عمده را هدف گرفته‌ایم، آیا تصاویری از کارگاه‌های بزرگِ رنگرزی یا قالی‌بافیِ شرکت نوعی اطمینان‌خاطر به مشتری برای عقد قرارداد و دادن سفارش‌های بزرگ نمی‌دهد؟
چقدر از فیلم یا پخش موسیقی در ساخت فضا به‌سود اثرگذاری بر ذهن مشتری و حتی کشاندن او به غرفه و محیط مذاکره استفاده می‌کنیم؟ اجرای زنده یکی از جاذبه‌های حضورهای نمایشگاهی است و دربارۀ نمایشگاه فرش بدون تردید حضور یک قالی‌باف در غرفه و گره‌زدن در برابر چشمان بازدیدکنندگان جذابیتی ویژه ایجاد خواهد کرد؛ البته این مسئله هم به هدف ترسیم‌شده و نوع مخاطبان بازخواهد گشت.
اجرای نظرسنجی در سطوح مختلف از بازدیدکنندگان یکی از بایدهای حین برگزاری نمایشگاه است که نوع و چگونگی آن را نیز هدف ما از حضور در نمایشگاه تعیین خواهد کرد. مثلاً سنجش سلیقه و نیاز مصرف‌کنندگان برای هدفمند‌کردن تولیدهای آتی چه جایی بهتر از درون یک نمایشگاه و در تعامل مستقیم با خریدار می‌تواند اتفاق بیفتد؟
مذاکرات جدی تجاری، شناخت وضع رقبا، بررسی توانمندی یا ابتکارهای دیگر شرکت‌های حاضر در نمایشگاه، تکمیل بانک اطلاعاتی از مشتریان و بازدیدکنندگان، و اقدام‌هایی از این دست هم از ضرورت‌های مربوط در هنگام برگزاری نمایشگاه است.
۴. پس از نمایشگاه
حالا نوبت به ارزیابی‌ این حضور نمایشگاهی با توجه به اهداف از پیش تعیین شده است. چقدر توفیق به‌دست آورده‌ایم و برای دوره‌های بعد چه تجربه‌های منفی یا مثبتی در اختیار داریم؟
آیا بازدیدکنندگانی که وعده داده شده بودند یا هدف‌گذاری کرده بودیم به سراغمان آمدند؟ آیا هزینه‌های انجام‌شده به منافع به‌دست‌آمده می‌ارزد؟ آیا توانستیم رقبا را بشناسیم و نبض بازار را در دست بگیریم؟ آیا نوع تبلیغات، نوع بروشورها، هدیه‌های احتمالی، چینش فضا و طراحی غرفه، و... به کارمان آمد؟
پس از ارزیابی ‌نوبت به پیگیری می‌رسد. حالا باید به سراغ مشتریان رفت. چه اشکالی دارد پس از نمایشگاه برای بازدیدکنندگانی شاخص که به غرفۀ ما آمده بودند پیام تشکر بفرستیم؟ چرا از بانک اطلاعاتی به‌دست‌آمده برای تحکیم روابط با مشتریان بهره نگیریم؟ چرا به مناسبت‌های مختلف میزان رضایتشان از فرشی را که خریده‌اند نپرسیم و برایشان خدمات تکمیلی و پس از فروش را یادآوری نکنیم؟
می‌توان گاه‌به‌گاه بروشورهایی دربارۀ چگونگی نگه‌داری از فرش را به‌همراه تصاویری از تولیدهای جدیدمان برای مشتریان بفرستیم. می‌توان به‌همراه ارسال کارتی برای تبریک تولد مشتری فهرستی از قالی‌شویی‌های معتبر را نیز برای او ارسال کنیم.
همچنین شایسته است پس از نمایشگاه گزارشی از رویداد به‌همراه تصاویر مربوط را برای بازدیدکنندگان هدفی که به هر علت نتوانسته‌اند در نمایشگاه حاضر شوند ارسال کنیم تا با تقویت حس احترام به پایدارسازیِ مشتریان کمک شود.

طره (torreh.net) | شیرازه | محسن کارگر | کارشناس نمایشگاه بین‌المللی مشهد / کارشناس ارشد علوم ارتباطات

نشریه طره

منبع :