اخبار فرش

کلاغ یا قناری، مسئله این است!

تبلیغاتِ فرشِ دست‌باف چقدر مخاطبان را به خرید ترغیب می‌کند؟


نگاهی به تبلیغات فرش دست‌باف و ماشینی در جامعۀ امروز ایران | فاطمه بوربور

کالاهایی که در عصر اوج گیریِ پرسرعتِ تکنولوژی عرضه می شوند، برای شناخت و فروشِ بیشتر به معرفی و تبلیغ نیاز دارند. از این رهگذر فرش نیز، به¬منزلۀ یکی از اقلامِ زیرمجموعۀ هنر، در دنیای پُرزرق‌وبرق انواع مصنوعات به تبلیغات نیاز دارد. فرش ایران که از دیرباز ایرانیان و تاجران اروپایی را شیفتۀ خود کرده بود امروزه در عرصۀ تجارت از ضعف ها و کاستی هایی رنج می برد. ازآنجاکه دو عنصر تبلیغات و تجارت رابطه ای دوسویه و تنگاتنگ با یکدیگر دارند، شناخت ظرفیت‌ها و توانایی های تبلیغات گره گشای تجارتِ فرش خواهد بود. ازاین‌رو، مطالعۀ مدون و حساب شده در عرصۀ تبلیغات وضع تجارتِ فرش را بهبود می‌بخشد.
در عصرِ طلایی صفوی، که هنوز دنیا اسیرِ ابزارِ زندگیِ مدرن نشده بود، بی گمان اصطلاحی تحت عنوانِ تبلیغات دستگاه عریض و طویل سلطنت را به صرافتِ کندوکاو در چندوچون این مقوله نینداخته بود. آوازۀ قالی های رنگارنگِ ایرانی به سرزمین هایی که بسیاری از مردمش ایران را نمی شناختند نیز رسیده بود و بازرگانان و دیپلمات های اروپایی که برای نخستین‌بار طرحی از طبیعت و تخیل و آمیخته با غنای پرشور رنگ های خیالی دیدگانشان را نوازش می داد برای وصفِ آنچه در کلام نمی گنجید ناگزیر از ارسالِ قالی هایی به سرزمینشان بودند. به دیگر سخن، قالی های نفیسِ ایرانی به ذاتِ وجودشان تبلیغی برای خود بودند. یکی از دلایلی که از روزگار کهن باعث مشهور‌شدنِ قالیِ ایرانی شد سلسله فعالیت های حاکمانِ سلطنت بود و دور از انصاف نیست اگر امروزه نام تبلیغات را بر آن بنهیم.
مدیریت و نظارت بر همۀ مراحلِ تولیدِ قالی که در دورۀ سلطنت شاه عباس به اوجِ خود رسید با امتیازهایی گوناگون که به بازرگانانِ اروپایی تعلق گرفت جملگی بر نام و اعتبارِ قالیِ ایران در آن برهه افزود. از این رهگذر، تجارتِ فرش که رنگ و بویی از پیشرفت و سازمان یافتگی به خود گرفت تأثیری انکارناپذیر بر افزایشِ آنچه امروزه تبلیغاتش می خوانیم نهاد.
ازجمله اقدام‌های پادشاهان در قرونِ گذشته که کارکردی تبلیغی داشت هدیه‌دادنِ فرش به سرانِ دیگر کشورها بود. پادشاهانِ ایرانی با آگاهی و اشراف بر زیبایی و ارزشِ قالی های ایرانی برای جلبِ نظر مساعد و موافق و هم چنین تحکیمِ روابطِ دوستانه و سیاسی با دیگر کشورها به ایشان قالی های نفیس هدیه می‌دادند. این اقدامِ نمادینِ شاهان بر اعتبار قالیِ ایران افزود.
پس از روزگارِ درخشانِ صفویه و ظهور سرسام آورِ ابزارآلاتِ مدرن قالیِ ایران و تجارتِ آن مهجور ماند. امری که با شناختِ نیک و صحیحِ تبلیغات می توان در رفعِ آن کوشید.
بی تردید، آنچه بر تبلیغاتِ فرش دست‌باف سایه افکنده حجمِ تبلیغاتِ گستردۀ فرش ماشینی است. در روزگاری که با پیشرفتِ وسیعِ فنّاوری و ارتباطات راه هایی گوناگون برای دست یابی به تبلیغاتی سازمان یافته و مفید فراهم است، هر روز بیشتر از روزِ قبل شاهدِ هجمه ای از تبلیغاتِ فرش ماشینی در میانِ مشتی مدل های سه بعدی در رسانه های جمعی هستیم. تبلیغاتِ فرش ماشینی با تکیه‌بر ویژگی های ظاهرفریبی همچون تنوعِ طرح و رنگ و قیمتِ مناسب در مقابلِ فرش دست‌باف قرار می گیرد. این فرایند تأثیری سوء و جبران ناپذیر بر سلیقۀ عمومی‌ جامعه می نهد. تبلیغاتی که این روزها به‌ویژه از رسانۀ ملی شاهد آن هستیم تردیدی را حتی در بین دانش آموختگانِ رشتۀ فرش ایجاد می کند. این فرشِ به‌ظاهر خوش آب‌ورنگ آیا همان قالی پرآوازۀ ایرانی است که قرن ها پیش مارکوپولو به وصف آن نشسته بود؟!
این تشویش و سردرگمی ‌در میان افرادِ عادیِ جامعه کمتر دیده می شود و عموم تصور می کنند فرشی که با چنین حجمی گسترده از سر و روی شهر آویزان می شود همانا فرش اصیل ایرانی است. این مسئله ناکارآمدیِ تبلیغاتِ فرش دست‌باف را در رقابت با فرش ماشینی به‌وضوح آشکار می سازد.

نخستین چالش در فرایندِ تبلیغات فرش ناآگاهی از توانایی های این ابزار بسیار مؤثر است.
می توان سه گروه را برای تبلیغات برشمرد: تبلیغاتِ رسانه ای، تبلیغاتِ محیطی، و تبلیغاتِ چاپی. حال باید این نکته را مورد مطالعه قرار داد که کدام‌یک از این سه گروه در زمینۀ تبلیغاتِ فرش بیشتر بازدهی دارند. با توجه به تعداد روزافزونِ تبلیغاتِ فرش ماشینی در هر سه حوزه این مسئله بیش‌ازپیش روشن می شود که در میدانِ رقابت به رویکردی جامع و کامل احساس نیاز می شود. تبلیغات کوششی برای برقراری ارتباطی متقاعدگرایانه است. ارتباط به منزلۀ فرایندی خاص و عام به‌معنای انتقال آگاهی ها، نظرها، عواطف، و مهارت ها با استفاده از نماد است و چه بهره ها می توان جست از عناصر نمادین در تبلیغ هنر ـ صنعتی که جوهرۀ اصلی اش را نمادها تشکیل می دهند.
اتو بینگلر یک طبقه بندی در کتاب ارتباطات اقناعی ارائه می دهد. در این طبقه بندی افرادِ جامعه پنج مرحله را برای برقرارکردن ارتباط با یک پدیده و پیام طی می کنند. این مراحل عبارت‌اند از: ۱٫ آگاهی ۲٫ توجه و علاقه مندی ۳٫ ارزیابی ۴٫ آزمایش و تجربه ۵٫ پذیرش و پیگیری.
این طبقه بندی به این معناست که مخاطبان برای پذیرشِ یک پیام و ترغیب به خریدِ کالایِ معرفی‌شده پنج صافی را از سر می گذرانند. حال این پرسش مطرح می شود که تبلیغاتِ فرش دست‌باف در ایران تا چه اندازه مخاطبان را یاری می دهد تا پس از گذراندنِ این مراحل فرش دست‌باف ایرانی را خریداری کنند. پرسشی که با تکیه‌ بر آمارِ خریدوفروش می توان پاسخی تأمل‌برانگیز برای آن یافت. افزون‌بر این، آیا در اندک تبلیغاتِ موجود این موارد لحاظ می شوند؟!
خریداری که با دو گروه فرشِ ماشینی و دست‌باف مواجه می¬شود فرشی را برمی¬گزیند که بهتر بشناسد. این آشنایی از کجا حاصل می شود؟ اثرِ روانیِ مطلوب در خریدار چگونه ایجاد می شود؟ نباید هرگز این نکته را فراموش کرد که تبلیغات بدونِ ارتباطی مؤثر و قانع کننده ناموفق خواهد بود.
برای نیل به سرمنزلِ مقصود می توان از دستورالعمل هایی سود جست که در موردِ تبلیغاتِ کالاهایِ مشابه موجود است. ‌مثلاً مالکوم مک دوگال(Malcolm MacDoughall)، رییسِ اسبقِ و سرپرستِ تولید از اس. اس. سی. اند. بی، اظهار می کند که چهار روش برای تبلیغِ کالاهایی وجود دارد که مشابه کالایِ دیگر در بازار است:
۱٫ کم ترین تفاوت را بزرگ نمایی کنید؛
۲٫ مزیتِ کالا را شاخ و برگ دهید؛
۳٫ نامِ محصول و بسته بندیِ آن را به صورتِ خاص درآورید؛
۴٫ چهره‌ای محبوب و بادوام ‌برای محصولِ خود خلق کنید.
شیوه هایی که با سابقۀ گران بهای فرش دست‌بافِ ایرانی دست‌یافتنی است. البته هنر ـ صنعتی به نیک نامی ‌و خوش آب‌ورنگیِ فرش دست‌باف بی نیاز از این تملق گویی هاست، اما راه چاره چیست. در روزگاری که کلاغ را رنگ می¬کنند و به‌جایِ قناری می¬فروشند، از بیان و تأکید در تفاوت¬های فاحشِ این دو گونه فرش ناگزیریم. افزون‌بر این، در معدود تبلیغات فرش دست‌باف نگاهی بسیار تند و گذرا به شاهکارهایی از طرح و نقش را شاهدیم. این نارسایی بر بی‌کیفیتی تبلیغاتِ فرش صحه می¬گذارد. در روزگاری که به¬ویژه نسلِ جدید کمتر یک‌ تخته فرش دست‌باف را از نزدیک دیده¬اند چگونه می‌توان تبلیغاتی قانع¬کننده و هوشمندانه در جهتِ نیل به این مقصود ساخت.
حال برای نیل به این هدف می توان از شیوه ها و فن‌های مختلفِ تبلیغات بهره برد، اما پرسشی که مطرح می شود به کیفیتِ تبلیغات و شیوۀ اجرای آن باز می گردد. ‌مثلاً شاید شیوۀ مقایسه ای (Comparison) برای گامِ اول و کنترلِ تبلیغاتِ بازارِ فرش و برهم‌زدن یک سویۀ آن (فراوانیِ تبلیغاتِ فرش ماشینی) می تواند راهگشا باشد، اما برای گام های بعد چه باید کرد؟ رویکردهایی چون ورود به عرصه های مختلفِ رسانه ای و حضور و تبلیغ در اماکنی که با کودک و نوجوان در ارتباط است جداییِ موجود میانِ جامعه و فرش دست‌باف را در آینده ترمیم خواهد کرد و تا حد بسیاری نیازهای تبلیغیِ داخلی را تأمین می کند. برای جنبۀ بین المللیِ نیز دیگر تکیه‌زدن بر اهدایِ این آثارِ ارزشمند کافی نیست. تعدد شبکه های اجتماعی و تارنماهای موجود مسیر را تا حدی هموار کرده است، اما دشواری در تطبیقِ افرادِ مسئول و مشغولِ کنونیِ جامعۀ فرش دست‌باف با این شیوه ها و رویکردهای جدید است!
برای تبلیغاتِ هنر ـ صنعتی که در سال های اخیر بیشتر وصفِ آن را شنیده ایم و کمتر استطاعتِ لمس‌کردنش را داشته ایم می بایست عناصری در تبلیغات تأکید و تکرار شود که در فرشِ ماشینی کمتر وجود دارد.
جانِ کلام این که برای تبلیغِ دست‌بافته ای سرشار از لطافتِ طرح و رنگ در مقابلِ رقیبی به‌ظاهر خوش آب و رنگ ناگزیریم که بر جزئیات و ظرفیت¬های فرش تأمل کنیم تا تبلیغی درخور شأنِ کالایی ارائه شود که روزگاری بی نیاز از علمِ تبلیغات بوده است.

--------------------------------------------------------------------------------

منابع:
بلای، رابرت. (۱۳۸۴). ادبیات تبلیغ. ت: منیژه بهزاد (شیخ جوادی)، تهران: سیته.
بینگلر، اتولر. (۱۳۷۶). ارتباطات اقناعی. ت: علی رستمی، تهران: مرکز تحقیقات و سنجش برنامه ای صداوسیمای جمهوری اسلامی‌ایران.

منبع: نشریه طره

منبع :